“Competition Is One Click Away” aimaient à répéter les fondateurs de Google en parlant de leur moteur de recherche. En théorie, quoi de plus facile que de changer de moteur de recherche. Et rien ne semblait empêcher les concurrents de proposer un moteur plus performant.
Il est vrai que lorsque le moteur de recherche a émergé de la concurrence, il était nettement plus pertinent. A ses débuts, Larry Page et Sergeï Brin ne savaient pas trop comment monétiser cet outil. Aujourd’hui, Google Search gagne de l’argent essentiellement via la publicité. Il détient aujourd’hui 90 % de la publicité marchande de la recherche sur Internet. Difficile de ne pas appeler ça un monopole. C’est ce que vient de décider le juge Amit Mehta statuant que l’entreprise éponyme avait violé le Sherman Antitrust Act en excluant ses rivaux du marché des moteurs de recherche afin de maintenir son monopole. Que se passe-t-il maintenant ?
Business model de Google Search
Google Search gagne de l’argent principalement grâce à la publicité.
– Publicité payante : Les entreprises paient pour que leurs annonces apparaissent en haut des résultats de recherche. Ces annonces sont marquées comme “Annonce” et apparaissent généralement au-dessus des résultats de recherche organiques.
– Enchères : Les entreprises enchérissent sur des mots-clés spécifiques. Lorsqu’un utilisateur effectue une recherche contenant ces mots-clés, les annonces des entreprises ayant les enchères les plus élevées apparaissent.
– Paiement par clic (PPC) : Les entreprises paient chaque fois qu’un utilisateur clique sur leur annonce. Le coût par clic (CPC) varie en fonction de la concurrence pour les mots-clés et d’autres facteurs.
Cette décision est importante pour Google, mais aussi pour toutes les entreprises de l’Internet, à commencer par les GAFAM.
Comment le juge est-il arrivé à cette conclusion ? Google domine-t-il le marché parce que son produit est aujourd’hui nettement supérieur à ses concurrents ou utilise-t-il d’autres méthodes ? Google verse des dizaines de milliards de dollars par an aux entreprises qui distribuent les moteurs de recherche – Apple, LG, Motorola, Samsung, AT&T, T-Mobile, Mozilla, Opera, UCWeb et Verizon – pour s’assurer que les consommateurs ne voient que ce produit.
« Après avoir soigneusement examiné et pesé les témoignages et les preuves », a écrit le juge Amit Mehta dans sa décision dans l’affaire États-Unis d’Amérique contre Google LLC, « le tribunal parvient à la conclusion suivante : Google est un monopole, et il a agi comme tel pour maintenir son monopole. Il a violé la section 2 de la loi Sherman. Quinze ans après la première enquête, le géant de la recherche Google va être tenu responsable d’avoir injustement contrecarré la concurrence.
Comment ? La façon de distribuer les moteurs de recherche est d’être le moteur de recherche général par défaut sur un appareil, car la très grande majorité des utilisateurs ne changent jamais leurs paramètres par défaut. Pour tirer parti de cette dynamique, Google a conclu des accords avec des sociétés de téléphonie mobile comme Apple et Samsung, des opérateurs sans fil comme AT&T et Verizon, et des sociétés de navigateurs comme Mozilla pour obtenir le statut par défaut pour Google. Une telle tactique, un monopoleur payant des partenaires pour empêcher la distribution d’un rival, s’appelle le « maintien du monopole ».
Et le marché du numérique facilite la position de monopole. Lorsqu’un moteur de recherche est utilisé par de nombreux utilisateurs, il apprend sur quoi les utilisateurs cliquent et peut modifier les résultats pour les rendre meilleurs et plus pertinents. En d’autres termes, l’utilisation du produit améliore réellement le produit. Ainsi, la capacité de Google à refuser l’échelle et les données à ses rivaux signifiait que personne ne pouvait obtenir suffisamment d’informations pour produire un service de qualité suffisante pour favoriser une concurrence réelle.
Et alors ? Le juge soutient qu’il a permis à Google d’augmenter les prix pour les annonceurs sans tenir compte des prix des annonces sur d’autres plateformes numériques, et qu’il a permis à Google de renoncer à des améliorations de la qualité en matière de confidentialité et d’autres domaines qu’il aurait autrement poursuivis. Les consommateurs sont également privés de la possibilité d’un moteur de recherche de meilleure qualité qui pourrait émerger s’il y avait une concurrence plus saine.
La question clé pour le juge Mehta était de savoir si les arrangements par défaut étaient des mécanismes de monopole ou simplement des pratiques intelligentes. « Si les défauts de paiement ont beaucoup d’importance », a écrit Weitzman dans The Power of Defaults au début de l’essai du moteur, « cela suggère que les consommateurs n’utilisent pas nécessairement Google en raison de sa qualité. Mais si les défauts n’ont pas beaucoup d’importance, cela renforce l’affirmation de Google selon laquelle les gens utilisent Google parce que c’est le meilleur. Il s’avère que le juge Mehta pense que les défauts de paiement comptent, beaucoup. « Google », a-t-il écrit, « a un avantage majeur, largement invisible, sur ses rivaux : la distribution par défaut. »
Le rival potentiel le plus évident dans la recherche aurait été Apple, car il avait la capacité de distribution via son iPhone pour trouver un moteur de recherche différent ou construire le sien. Apple ne distribuerait pas un produit de recherche concurrent parce que sa part des revenus avec Google était si lucrative. Le fabricant de téléphones n’a pas sérieusement envisagé Bing de Microsoft comme un remplaçant de Google, car l’économie de la recherche était telle que Microsoft aurait dû offrir plus de 100% de sa part de revenus pour concurrencer.
Et, sans surprise, Google était prêt à payer cher pour être la valeur par défaut de Safari d’Apple pour une raison. Des documents internes de Google suggèrent qu’ils perdraient entre 60 et 80% de leurs recherches mobiles s’ils perdaient la position par défaut sur l’iPhone, ce qui se traduirait par une perte de revenus comprise entre 28,2 et 32,7 milliards de dollars, des chiffres que Mehta a soulignés dans sa décision.
Cette partie du procès était ce qu’on appelle la phase de responsabilité, qui consiste à déterminer si Google a enfreint la loi. Le juge Mehta a conclu que c’était le cas. L’étape suivante s’appelle la phase de recours, au cours de laquelle le tribunal entendra les arguments sur ce qu’il faut faire pour remédier à la mauvaise conduite. Il a ordonné aux deux parties de proposer un calendrier pour la phase de réparation d’ici le 4 septembre.
Il ne fait aucun doute que Google fera appel et demandera que la phase de réparation soit retardée pendant qu’il le fait. Le juge Mehta mettra probablement fin aux contrats d’exclusivité. Mais il pourrait aller beaucoup plus loin, en démantelant Google, en séparant Android et Chrome de la fonction de recherche. Il pourrait forcer Google à partager ses données mal acquises avec ses rivaux pour les laisser créer des produits de qualité, ou il pourrait les obliger à les supprimer.
La bataille des moteurs de recherche devrait prendre une nouvelle dimension avec l’arrivée de l’intelligence artificielle. Mais cela prendra peut-être un peu de temps pour changer les habitudes des utilisateurs.
En tout cas, l’administration Biden a restauré les lois antitrust que ce soit via le ministère de la Justice ou la FTC, en lançant plusieurs actions, principalement contre les grands acteurs de l’Internet.
Moteurs de recherche avant Google Search ?
Avant Google Search, plusieurs moteurs de recherche ont joué un rôle significatif dans l’évolution de la recherche en ligne. Voici quelques-uns des plus notables :
Archie (1990) : Souvent considéré comme le premier moteur de recherche, Archie était un outil pour rechercher des fichiers sur des serveurs FTP.
Gopher (1991) : Un protocole de communication qui permettait de rechercher des documents sur Internet. Il a précédé le World Wide Web.
WAIS (Wide Area Information Servers) (1991) : Un système de recherche de texte intégral qui permettait aux utilisateurs de rechercher des bases de données distribuées.
Aliweb (1993) : Un des premiers moteurs de recherche basés sur le Web. Il permettait aux utilisateurs de soumettre leurs propres pages web pour indexation.
WebCrawler (1994) : Un des premiers moteurs de recherche à utiliser des robots pour indexer les pages web. Il a été lancé par Brian Pinkerton.
Lycos (1994) : Un des premiers moteurs de recherche à grande échelle, Lycos a été créé par Michael Mauldin et a rapidement gagné en popularité.
Yahoo! (1994) : Initialement un annuaire web, Yahoo! a évolué pour inclure des fonctionnalités de recherche. Il a été fondé par Jerry Yang et David Filo.
AltaVista (1995) : Un des moteurs de recherche les plus populaires de son époque, AltaVista a été lancé par Digital Equipment Corporation et était connu pour sa capacité à indexer un grand nombre de pages web.
Excite (1995) : Un moteur de recherche qui a également offert des services de portail web. Excite a été fondé par plusieurs étudiants de l’Université de Stanford.
Infoseek (1994) : Un autre moteur de recherche populaire qui a été lancé par Steve Kirsch. Infoseek a plus tard fusionné avec d’autres services pour former Go.com.
HotBot (1996) : Un moteur de recherche lancé par Wired Magazine, HotBot était connu pour son interface utilisateur innovante.
Ask Jeeves (1996) : Un moteur de recherche qui permettait aux utilisateurs de poser des questions en langage naturel. Il a été renommé Ask.com en 2006.
Ces moteurs de recherche ont tous contribué à l’évolution de la recherche en ligne et ont posé les bases pour les moteurs de recherche modernes comme Google.
Et après Google Search ?
Bing (2009) : Lancé par Microsoft, Bing est l’un des principaux concurrents de Google. Il offre des fonctionnalités similaires et est intégré dans de nombreux produits Microsoft, y compris le moteur de recherche par défaut de Windows.
DuckDuckGo (2008) : Un moteur de recherche axé sur la confidentialité qui ne collecte pas les données personnelles des utilisateurs. DuckDuckGo a gagné en popularité parmi les utilisateurs soucieux de leur vie privée.
Yandex (1997) : Le moteur de recherche le plus populaire en Russie, Yandex offre une gamme de services similaires à ceux de Google, y compris des cartes, des traductions et des services de cloud.
Baidu (2000) : Le moteur de recherche dominant en Chine, Baidu offre une large gamme de services et est fortement intégré dans l’écosystème numérique chinois.
Ecosia (2009) : Un moteur de recherche écologique qui utilise ses revenus publicitaires pour planter des arbres. Ecosia utilise les résultats de recherche de Bing mais se distingue par son engagement environnemental.
Qwant (2013) : Un moteur de recherche européen qui met l’accent sur la confidentialité et la neutralité des résultats de recherche. Qwant est basé en France et a été soutenu par des investissements publics et privés.
Startpage (2006) : Un moteur de recherche axé sur la confidentialité qui utilise les résultats de Google mais ne collecte pas les données des utilisateurs. Startpage est une alternative pour ceux qui veulent utiliser les résultats de Google sans compromettre leur vie privée.
Brave Search (2021) : Lancé par Brave Software, le créateur du navigateur Brave, Brave Search est un moteur de recherche axé sur la confidentialité qui vise à offrir une alternative à Google et Bing.
Neeva (2021) : Un moteur de recherche par abonnement qui se concentre sur la confidentialité et l’absence de publicité. Neeva a été fondé par d’anciens employés de Google.
You.com (2021) : Un moteur de recherche qui met l’accent sur la confidentialité et la personnalisation des résultats de recherche. You.com propose également des fonctionnalités de recherche d’images et de vidéos.