En 2022, les GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft) ont réalisé un chiffre d’affaires de 1500 milliards de dollars, l’équivalent du PIB de l’Espagne, et des bénéfices de 254 milliards de dollars. A titre de comparaison, les bénéfices nets annuels cumulés des entreprises du CAC (qui a ému beaucoup de commentateurs) s’est élevé à 140 milliards d’euros. Selon la règle en vigueur sur l’Internet du winner takes all, les GAFAM ont acquis un statut et une puissance considérable. Les désigner comme des monopoles dans leurs domaines respectifs n’est sans doute pas excessifs.
Le problème de les déréglementer ne se pose pas depuis si longtemps, pendant le second mandat de Barack Obama. Pour le président démocrate, les GAFAM représentaient les postes avancées de la puissance technologique américaine dans le monde. Pour son successeur, Donald Trump, elles posaient un problème, non pas en raison de leur puissance économique mais pour certaines d’entre elles à cause de leur positionnement politique, plutôt démocrate à tendance libertarienne. Facebook s’était attiré les foudres de Donald Trump après avoir banni se dernier de son réseau social (tout comme Twitter qui ne fait pas parti de ce club très fermé des GAFAM). Joe Biden a eu d’autres questions plus urgentes à traiter. Cela n’empêche par ces entreprises de se préparer à d’éventuelles actions du ministère de la Justice visant à casser leur monopole.
Une initiative judiciaire a été lancée par le DOJ (Department of Justice) et les ministres de la Justice de 8 états (Californie, Colorado, Connecticut, New Jersey, New York, Rhode Island, Tennessee et Virginie) contre Google pour position de monopole des technologies dans le domaine de la publicité digitale en violation des sections 1 et 2 de la loi Sherman. L’exposé des motifs dans le communiqué du DOJ n’est pas simple et même assez technique.
Grâce à des acquisitions en série et à la manipulation d’enchères anticoncurrentielles, Google a renversé la concurrence dans les technologies de publicité sur Internet. Déposée devant le tribunal de district américain du district oriental de Virginie, la plainte allègue que Google monopolise les technologies publicitaires numériques clés, collectivement appelées la « pile technologique publicitaire », dont dépendent les éditeurs de sites Web pour vendre des publicités et sur laquelle les annonceurs comptent pour acheter des annonces et atteindre des clients potentiels.
Les éditeurs de sites Web utilisent des outils de technologie publicitaire pour générer des revenus publicitaires qui soutiennent la création et la maintenance d’un Web ouvert dynamique, offrant au public un accès sans précédent aux idées, à l’expression artistique, à l’information, aux biens et aux services. Par ce procès de monopolisation, le ministère de la Justice et les procureurs généraux des États cherchent à rétablir la concurrence sur ces marchés importants et à obtenir une réparation équitable et monétaire au nom du public américain.
Comme allégué dans la plainte, au cours des 15 dernières années, Google s’est engagé dans une série de comportements anticoncurrentiels et d’exclusion qui consistaient à neutraliser ou à éliminer les concurrents des technologies publicitaires par le biais d’acquisitions ; exerçant sa domination sur les marchés de la publicité numérique pour forcer davantage d’éditeurs et d’annonceurs à utiliser ses produits ; et entraver la capacité d’utiliser des produits concurrents. Ce faisant, Google a consolidé sa domination sur les outils utilisés par les éditeurs de sites Web et les annonceurs en ligne, ainsi que sur la bourse de publicité numérique qui gère les enchères publicitaires.
« La plainte déposée aujourd’hui allègue un schéma d’inconduite généralisé et systémique par lequel Google a cherché à consolider son pouvoir de marché et à éviter la concurrence sur le marché libre », explique la sous-procureure générale Lisa O. Monaco dans le communiqué. « A la recherche de profits démesurés, Google a causé un grand tort aux éditeurs et annonceurs en ligne et aux consommateurs américains ».
Google contrôle désormais l’outil numérique que presque tous les grands éditeurs de sites Web utilisent pour vendre des annonces sur leurs sites Web (serveur publicitaire de l’éditeur) ; il contrôle l’outil d’annonceur dominant qui aide des millions de grands et petits annonceurs à acheter un inventaire publicitaire (réseau publicitaire d’annonceurs) ; et il contrôle le plus grand échange publicitaire (échange d’annonces), une technologie qui exécute des enchères en temps réel pour faire correspondre les acheteurs et les vendeurs de publicité en ligne.
Graphique décrivant le rôle de Google dans l’industrie Ad-Tech
Description de l’image : Graphique du marché de la publicité numérique. Le marché de la publicité numérique est divisé en trois sections : l’inventaire côté vente à gauche, la demande côté achat à droite et un échange d’annonces au milieu. L’inventaire côté vente est composé d’éditeurs de sites Web qui transitent vers le serveur publicitaire d’éditeur “DoubleClick for Publishers” de Google, qui détient plus de 90 % de part de marché. Google AdExchange, qui est supérieur ou égal à 50 % de la part de marché de l’échange d’annonces, reçoit les demandes d’enchères du serveur publicitaire de l’éditeur, les envoie à la demande côté achat, reçoit les réponses aux enchères de la demande côté achat et les renvoie à le serveur publicitaire de l’éditeur. La demande côté achat est composée d’annonceurs qui s’adressent soit : au réseau publicitaire d’annonceurs “Google Ads” (petits et grands annonceurs) qui détient +/- 80 % de part de marché ; ou “Display & Video 360” Demand Side Platform (DSP) Agencies/Large Advertisers qui a +/-40% de part de marché
Selon le communiqué, le comportement anticoncurrentiel de Google comprend :
- Acquérir des concurrents : s’engager dans un schéma d’acquisitions pour obtenir le contrôle des principaux outils publicitaires numériques utilisés par les éditeurs de sites Web pour vendre de l’espace publicitaire ;
- Forcer l’adoption des outils de Google : enfermer les éditeurs de sites Web dans ses outils nouvellement acquis en limitant la demande unique et indispensable des annonceurs à sa place de marché publicitaire et, par conséquent, en conditionnant l’accès efficace en temps réel à sa place de marché publicitaire à l’utilisation de ses serveur publicitaire de l’éditeur ;
- Concurrence faussée par les enchères : limiter les enchères en temps réel sur l’inventaire de l’éditeur à sa place de marché et entraver la capacité des places de marché concurrentes à rivaliser dans les mêmes conditions que la place de marché de Google ; et
- Manipulation des enchères : manipulation des mécanismes d’enchères sur plusieurs de ses produits pour isoler Google de la concurrence, priver ses rivaux d’échelle et stopper l’essor des technologies concurrentes.
En raison de son monopole illégal, et selon ses propres estimations, Google empoche en moyenne plus de 30 % des dollars publicitaires qui transitent par ses produits de technologie de publicité numérique ; pour certaines transactions et pour certains éditeurs et annonceurs, il en faut beaucoup plus. Le comportement anticoncurrentiel de Google a supprimé les technologies alternatives, entravant leur adoption par les éditeurs, les annonceurs et les concurrents.
C’est la deuxième action intentée par le DOJ. En 2020, le ministère de la Justice avait lancé une action civile antitrust contre Google pour avoir monopolisé la recherche et la publicité de recherche, qui sont des marchés différents des marchés de la technologie de la publicité numérique en cause dans le procès intenté aujourd’hui. Le litige sur la recherche Google devrait être jugé en septembre 2023.
Ces deux actions aboutiront-elles ? Rien n’est moins sûr. D’autres actions concernant les autres entreprises des GAFAM seront-elles lancées ? C’est possible.
Petite histoire des procès anti-trust
Le Sherman Anti-Trust Act du 2 juillet 1890 est la première tentative du gouvernement américain de limiter les comportements anticoncurrentiels des entreprises : il signe ainsi la naissance du droit de la concurrence moderne.
La loi américaine porte le nom du sénateur John Sherman de l’Ohio qui s’éleva contre le pouvoir émergent de certaines entreprises constituées en quasi-monopoles. L’expression d’« anti-trust » vient du fait que la proposition de loi visait à contrer les agissements d’un groupe pétrolier, la Standard Oil, qui était constitué en trust et non sous la forme d’une société dont les droits étaient, à l’époque, limités. Elle a est complétée par le Clayton Antitrust Act de 1914 (Source : Wikipedia)
Il y a eu plusieurs procès antitrust importants aux États-Unis au fil des ans. Voici quelques-uns des plus célèbres :
1. Standard Oil Co. Inc. v. United States (1911) – Ce procès a été intenté contre la Standard Oil Company de John D. Rockefeller, qui était accusée de violations de la loi antitrust en raison de ses pratiques de fixation des prix et de ses acquisitions de concurrents. Le résultat a été la dissolution de la société en 34 entreprises distinctes.Le pétrole et le gaz font partie de l’histoire industrielle de l’État de l’Ohio. En 1870, la Standard Oil, qui deviendra quelques années plus tard la plus grande compagnie pétrolière du monde, établit son siège à Cleveland. Elle y restera 15 ans avant de s’installer à New York.
Sous l’impulsion de John et William Rockefeller et grâce à des pratiques commerciales pas toujours très nettes, l’ascension de la Standard Oil est rapide. En 1890, l’année où la loi a été votée, le ministre de la Justice de l’État de l’Ohio, un républicain, engage une action judiciaire qui entraîne la dissolution de l’entreprise. Celle-ci renaîtra en 1899 sous la forme d’une holding avec la nouvelle appellation de Standard Oil Company of New Jersey. Mais en 1911, à la suite d’un procès mémorable dans lequel le ministère de la Justice s’appuie à nouveau sur le Sherman Antitrust Act, l’entreprise est cassée et réorganisée en 33 sociétés : les « baby standards ». Plusieurs grandes compagnies pétrolières d’aujourd’hui sont issues de cette dérégulation.
Standard Oil of California est devenu Chevron ; SO of New Jersey et SO of New York sont respectivement devenues Exxon et Mobil, aujourd’hui ExxonMobil ; Continental Oil Company est devenu Conoco. Quant à la Standard Oil Of Ohio, elle a été rachetée par BP en 1987.
2. En 1969, Le gouvernement américain a poursuivi IBM pour avoir utilisé son monopole sur le marché des ordinateurs pour évincer les concurrents. Le procès a duré 13 ans et s’est finalement soldé par un abandon des charges contre IBM en 1982. Cependant, le procès a eu un impact significatif sur l’industrie informatique et a incité IBM à modifier ses pratiques commerciales pour éviter de nouvelles poursuites pour violation de la loi antitrust.
3. United States v. Microsoft Corp. (1998) – Microsoft a été accusé d’avoir abusé de sa position dominante sur le marché des systèmes d’exploitation pour évincer ses concurrents. Le résultat a été une condamnation de Microsoft à une amende et l’obligation de partager les spécifications techniques de son système d’exploitation avec les concurrents.
4. United States v. AT&T (1982) – AT&T a été accusé de violation de la loi antitrust en raison de son monopole sur le marché des télécommunications. Le résultat a été la scission de l’entreprise en sept sociétés régionales distinctes.
5. United States v. Apple Inc. (2013) – Apple a été accusé d’avoir conspiré avec les éditeurs de livres pour fixer les prix des livres électroniques. Le résultat a été une condamnation d’Apple à une amende et l’obligation de modifier ses pratiques commerciales.